Quảng cáo thực phẩm chức năng: kiểm tra thông điệp theo tổng thể

Một quảng cáo thực phẩm chức năng không cần ghi thẳng tên bệnh vẫn khiến người xem nghĩ đến điều trị. Câu chữ về công dụng, hình ảnh triệu chứng, giọng đọc và người mặc áo blouse thường được tiếp nhận như một thông điệp chung. Vì vậy, thương hiệu phải kiểm tra điều người tiêu dùng hiểu sau khi xem toàn bộ quảng cáo, không chỉ tìm một từ bị cấm.

Quy trình này phù hợp với cả bao bì, bài đăng mạng xã hội, video ngắn, livestream, trang sản phẩm và phiên bản được cắt lại. Nếu đang chuẩn bị hợp tác với chuyên gia y tế, hãy xem thêm hướng dẫn kiểm tra thông điệp, bằng chứng và quan hệ lợi ích trước khi duyệt nội dung.

Thực phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và thuốc không cùng vị trí

Thực phẩm không trở thành thuốc chỉ vì tên sản phẩm, thành phần hoặc người giới thiệu có vẻ chuyên môn. Tại Đài Loan, sản phẩm thường được gọi là thực phẩm chức năng trên thị trường vẫn thuộc nhóm thực phẩm thông thường. “Thực phẩm bảo vệ sức khỏe” là thuật ngữ pháp lý riêng, gắn với thủ tục cấp phép và công dụng được phê duyệt.

Tài liệu của Bộ Y tế và Phúc lợi Đài Loan về cách chọn thực phẩm bảo vệ sức khỏe phân biệt sản phẩm được cấp phép với thuốc. Dấu chứng nhận hoặc số giấy phép không cho phép thương hiệu mở rộng một công dụng đã duyệt thành lời hứa về bệnh khác. Người kiểm duyệt cần đọc đúng phạm vi công dụng của sản phẩm thay vì chỉ nhìn thấy dấu chứng nhận.

Nghiên cứu về một nguyên liệu cũng chưa đủ để kết luận thành phẩm có hiệu quả. Công thức, dạng bào chế, lượng sử dụng, nhóm người tham gia và điều kiện nghiên cứu thường khác sản phẩm đang bán. Bằng sáng chế, báo cáo kiểm nghiệm hoặc tài liệu về nguyên liệu chỉ hỗ trợ đúng phần mà tài liệu đó đã xem xét.

Đánh giá quảng cáo theo tổng thể

Đối tượng cần đánh giá là ấn tượng chung mà người tiêu dùng nhận được. Tại Đài Loan, Luật An toàn và Vệ sinh thực phẩm cấm nội dung sai sự thật, phóng đại, gây hiểu lầm hoặc thể hiện hiệu quả y tế. Quy tắc nhận định quảng cáo thực phẩm yêu cầu xem tên sản phẩm, chữ viết, hình ảnh, ký hiệu, video, âm thanh và các thông tin khác trong cùng một bối cảnh.

Luật An toàn và Vệ sinh thực phẩm của Đài Loan là căn cứ cho giới hạn này. Quy tắc nhận định quảng cáo thực phẩm của Đài Loan nêu các nhóm nội dung liên quan đến phòng ngừa, cải thiện, giảm nhẹ, chẩn đoán hoặc điều trị bệnh và triệu chứng cần được kiểm tra theo hoàn cảnh cụ thể.

Vì thế, danh sách rà soát không nên chỉ có những câu như “chữa khỏi” hoặc “điều trị”. Cần kiểm tra tên bệnh trong tiêu đề và bình luận được ghim, câu nói về việc chỉ số trở lại bình thường, hình ảnh bệnh án hoặc kết quả xét nghiệm, cũng như lời gợi ý ngừng thuốc hay trì hoãn đi khám. Nếu quảng cáo khiến người xem tự thay đổi điều trị hoặc bỏ qua việc đánh giá y tế, đó là tín hiệu rủi ro cần dừng bản phát hành.

Người đang có triệu chứng cấp tính, đang dùng thuốc, mang thai, là trẻ em hoặc có bệnh mạn tính không nên xem một lời quảng cáo như hướng dẫn xử trí cho bản thân. Khi nội dung quảng cáo đưa ra lời hứa thay thế điều trị, cần bỏ qua lời hứa đó và hỏi nhân viên y tế phù hợp. Bài viết này không đưa ra cách dùng, liều lượng hoặc khuyến nghị cho sản phẩm cụ thể.

Một khảo sát ngẫu nhiên trên 4.403 người trưởng thành tại Mỹ cho thấy một số tuyên bố chức năng trên nhãn được người xem hiểu thành lợi ích đối với bệnh cụ thể. Bản ghi nghiên cứu trên PubMed chỉ phản ánh cách người tham gia hiểu nhãn trong bối cảnh khảo sát. Kết quả không chứng minh sản phẩm có hiệu quả, không đo doanh số và không tự quyết định một quảng cáo có vi phạm pháp luật Đài Loan hay không.

Một phân tích nội dung tại Đài Loan xem xét 19 quảng cáo trực tuyến nhắm tới người bị tăng huyết áp, thu thập trong năm 2024. Bản ghi nghiên cứu trên PubMed mô tả các dấu hiệu như chứng thực chuyên môn, cam kết hiệu quả nhanh, lời hứa khỏi bệnh, trải nghiệm người bệnh và người nổi tiếng. Mẫu nghiên cứu chỉ thuộc một bệnh, một nhóm nền tảng và 19 quảng cáo, nên không thể dùng để tính tỷ lệ vi phạm của toàn bộ thị trường.

Ranh giới của chứng thực, mở hộp và nhóm đánh giá

Chức danh y tế không thay đổi bản chất của thực phẩm và không miễn trừ quảng cáo khỏi quy định. Nội dung hợp tác cần tách thông tin chuyên môn, trải nghiệm cá nhân, dữ liệu nghiên cứu và quan hệ tài trợ. Một người có chuyên môn được phép giải thích tài liệu trong phạm vi đã kiểm tra, nhưng không thể dùng chức danh để biến một tuyên bố chưa được chứng minh thành cam kết điều trị.

Với nội dung mở hộp hoặc trải nghiệm, thương hiệu cần lưu lại câu nói nguyên bản, điều kiện sử dụng và phần giới hạn. Một trải nghiệm riêng không đại diện cho mọi người. Không nên yêu cầu người tham gia chỉ nói tích cực, cũng không nên cắt bỏ phần hạn chế để tạo ra một câu chuyện hiệu quả trọn vẹn.

Nhóm đánh giá sản phẩm được giao kiểm tra hồ sơ, quy trình an toàn và phản hồi có cấu trúc. Công việc đó không phải giấy chứng nhận hiệu quả, không phải sự bảo trợ của cơ quan nhà nước và không bảo đảm đánh giá tốt. Trước khi quay, đăng hoặc tái sử dụng, hợp đồng nên ghi rõ ai cung cấp dữ liệu, ai duyệt câu chữ, sản phẩm có được tặng hay không và quyền sử dụng nội dung thuộc về ai.

“Ăn uống có điều độ” trong các văn bản y học cổ truyền là một ý niệm văn hóa, không phải bằng chứng cho tác dụng của một sản phẩm. Nếu thương hiệu nhắc đến Hoàng Đế Nội Kinh, Tố Vấn, cần nói rõ đây là nguồn văn bản cổ và không dùng nó để xác nhận hiệu quả hoặc thay thế đánh giá hiện đại.

Từ bài đăng đến trang bán hàng: bốn bước kiểm tra

Mọi phiên bản mà người tiêu dùng nhìn thấy phải nằm trong cùng một hồ sơ kiểm duyệt. Bản video dài, ảnh thu nhỏ và đoạn cắt 15 giây dễ tạo ấn tượng khác nhau dù dùng chung một kịch bản.

1. Liệt kê mọi vị trí xuất hiện. Ghi lại bài đăng, phụ đề, lời đọc, livestream, lời chứng thực, trang sản phẩm, trang đích, liên kết mua hàng, bình luận ghim và bản được đối tác đăng lại.
2. Đối chiếu từng tuyên bố với bằng chứng. Lưu câu nguyên bản, nguồn dữ liệu, đối tượng nghiên cứu, sản phẩm được nghiên cứu và giới hạn mà bằng chứng cho phép nói.
3. Đọc lại như người mua. Kiểm tra tiêu đề, hình ảnh, giọng nói, áo blouse, bối cảnh phòng khám, con số trước và sau, cùng các câu gợi ý ngừng thuốc hoặc tránh đi khám.
4. Rà soát bản phát hành và bản tái sử dụng. Khi đổi phụ đề, ảnh bìa, đoạn cắt hoặc trang bán hàng, phải xem lại toàn bộ thông điệp. Không chỉ kiểm tra bản gốc đã được duyệt.

Tại Việt Nam thì sao

Tại Việt Nam, khi lập kế hoạch quảng cáo nên phân biệt “thực phẩm chức năng” trong cách gọi đời thường với “thực phẩm bảo vệ sức khỏe” trong hồ sơ quản lý. Không nên dùng nhãn gọi quen thuộc để suy ra sản phẩm đã được phép nêu một công dụng cụ thể. Bước đầu là lấy bản công bố sản phẩm, nhãn đang lưu hành và tài liệu xác định công dụng, rồi đối chiếu với nội dung dự kiến trên từng kênh.

Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 trên Cổng Thông tin điện tử Chính phủ là điểm bắt đầu để kiểm tra nguyên tắc thông tin trung thực và tài liệu làm căn cứ cho quảng cáo. Luật cũng coi chữ viết, hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, biểu tượng và màu sắc là các thành phần của sản phẩm quảng cáo. Do đó, việc sửa một câu trong kịch bản nhưng giữ nguyên hình ảnh bệnh, áo blouse hoặc lời chứng thực chưa chắc đã làm thay đổi cách người xem hiểu quảng cáo.

Nghị định 15/2018/NĐ-CP trên Cổng Thông tin điện tử Chính phủ là văn bản doanh nghiệp cần đối chiếu khi kiểm tra thực phẩm bảo vệ sức khỏe và hồ sơ quảng cáo. Nguồn chính thức của Bộ Y tế nêu rằng nội dung quảng cáo nhóm sản phẩm này phải có câu cảnh báo “Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”. Câu cảnh báo không biến một lời hứa chữa bệnh thành nội dung hợp lệ; toàn bộ tên, hình ảnh, lời nói và công dụng vẫn phải được kiểm tra.

Cục An toàn thực phẩm thuộc Bộ Y tế công bố thủ tục đăng ký xác nhận nội dung quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Hồ sơ và cách nộp cần được xem trên trang chính thức tại thời điểm thực hiện, vì cơ quan tiếp nhận, biểu mẫu và quy trình hành chính thường được điều chỉnh. Doanh nghiệp nên lưu cả bản công bố sản phẩm, nhãn, kịch bản, bản ghi hình, bản ghi âm và phiên bản cuối cùng đã được xác nhận, thay vì chỉ lưu một ảnh chụp quảng cáo.

Các dấu hiệu cần kiểm tra ở Việt Nam gồm hình ảnh bác sĩ, dược sĩ hoặc nhân viên y tế, tên cơ sở khám chữa bệnh, thư cảm ơn của người bệnh, lời hứa khỏi bệnh, lời khuyên bỏ thuốc và lời khẳng định dùng cho mọi đối tượng. Cục An toàn thực phẩm đã cảnh báo về quảng cáo dùng hình ảnh nhân viên y tế hoặc lời kể của người bệnh để thổi phồng công dụng. Đây là lý do doanh nghiệp cần tách hồ sơ chuyên môn khỏi nội dung bán hàng và không để người chứng thực tự mở rộng công dụng đã công bố.

Về giá, không nên lấy một bài đăng hoặc một hồ sơ quảng cáo để suy ra giá sản phẩm, phí thuê chuyên gia hay chi phí kiểm duyệt trên thị trường Việt Nam. Tính đến thời điểm bài viết được thực hiện, chúng tôi chưa tìm thấy dữ liệu chính thức đủ để đưa ra mức giá chung cho các dịch vụ này. Khi cần hỏi thủ tục, doanh nghiệp nên tìm trên Cục An toàn thực phẩm, Cổng Thông tin điện tử Chính phủ và cổng dịch vụ công được cơ quan có thẩm quyền hướng dẫn; câu trả lời bằng văn bản hoặc email nên được lưu trong hồ sơ dự án.

Người mua tại Việt Nam nên kiểm tra tên sản phẩm, nguồn gốc, nhãn, hạn sử dụng và thông tin công bố qua các kênh chính thức trước khi quyết định. Nếu quảng cáo trên mạng xã hội dùng câu chuyện cá nhân, hình ảnh người mặc áo blouse hoặc lời hứa điều trị, đó là lý do để kiểm tra thêm chứ không phải bằng chứng sản phẩm hiệu quả. Không có dữ liệu chính thức để khẳng định một sản phẩm phù hợp với mọi người chỉ từ lời chứng thực.

Hồ sơ kiểm duyệt cần giữ những gì?

Thương hiệu nên lập một bảng cho từng tuyên bố: câu chữ, vị trí xuất hiện, bằng chứng, phạm vi được hỗ trợ, người kiểm tra và phiên bản đã phát hành. Bảng này cần bao gồm chữ trên ảnh, phụ đề, lời đọc, tiêu đề, bình luận ghim và trang bán hàng. Khi sản phẩm, thành phần, đối tượng hoặc bằng chứng thay đổi, bản cũ không nên được tái sử dụng mà không kiểm tra lại.

Phần giới hạn cũng phải được giữ trong bộ hồ sơ. Nếu nghiên cứu chỉ nói về một nguyên liệu, hãy ghi rõ điều đó. Nếu khảo sát chỉ đo cách người xem hiểu nhãn, không được ghi thành kết quả điều trị. Nếu trải nghiệm chỉ thuộc về một cá nhân, không được chuyển thành lời hứa cho số đông. Những giới hạn này giúp bộ phận nội dung, pháp chế và đối tác nhìn cùng một sản phẩm quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

Thực phẩm chức năng có được quảng cáo như thuốc không?

Không. Cách gọi thương mại, nghiên cứu về nguyên liệu hoặc người giới thiệu không thay đổi vị trí pháp lý của thực phẩm. Sản phẩm được cấp phép cũng chỉ được nêu công dụng trong phạm vi đã được phê duyệt.

Không ghi tên bệnh có nghĩa là không có rủi ro?

Không. Hình ảnh triệu chứng, con số trước và sau, bối cảnh phòng khám, lời chứng thực hoặc câu gợi ý bỏ thuốc dễ khiến toàn bộ quảng cáo mang hàm ý điều trị.

Chuyên gia y tế chứng thực có làm quảng cáo hợp lệ không?

Không thể kết luận chỉ từ chức danh. Cần kiểm tra sản phẩm, công dụng, bằng chứng, hình ảnh, câu chữ, quan hệ hợp tác và nơi quảng cáo được phát hành.

Nghiên cứu về thành phần có đủ để nói sản phẩm hiệu quả không?

Không. Cần xem thành phần, công thức, dạng sử dụng, nhóm đối tượng, điều kiện nghiên cứu và dữ liệu của chính thành phẩm trước khi viết tuyên bố.

Nhóm đánh giá sản phẩm được cấp chứng nhận hiệu quả không?

Việc xem hồ sơ hoặc thu thập phản hồi không đồng nghĩa với chứng nhận hiệu quả, cấp phép của cơ quan nhà nước hoặc bảo đảm kết quả cho người dùng.